|
Host.bg продължава със статиите в своя рубрика в Kaldata.com. Този месец гост пишещ е Василена Вълчанова.
Василена Вълчанова се занимава с комуникации и маркетинг от 6 години. Има опит както в B2B, така и в B2C бранша, като е работила за водещи марки в технологичния, автомобилния, фармацевтичния и енергийния сектор, сред които са Dell, LG Electronics, BMW, ASUS, Wyeth и други. Поддържа блога за маркетинг „Васи ли?!“ от 6 години, а от 3 години се занимава професионално с content marketing.
В последно време попадам най-често на две заблуди по отношение на дисциплината content marketing (може да се преведе като „маркетинг на съдържанието“ или „маркетиране посредством интересно съдържание“). Първата от тях е, че, каквото и съдържание да създавате, наложително е то да завършва с призив към покупка. Втората е, че вашата марка е по-различна (разбирайте „скучна“) и не може да се възползва от контент-революцията. Щом ги категоризирам като заблуди, значи на мен се пада задължението да ги развенчая пред вас сега.
Първо, нека разгледаме какво представлява съдържанието за маркетингови цели и как то се променя във времето. Още от времето на Гутенберг (а може би даже по-рано, от copy-paste-ориентираните монаси) „съдържание“ се разбира в смисъла на страници и страници текст. Най-често срещаният пример за маркетинг с помощта на съдържание са блог-постове, презентации, е-книги и whitepapers. Днес обаче съдържанието е много повече – то включва снимките в Instagram, видеата в YouTube, подкастите в SoundCloud, та чак до новото приложение за мобилни устройства, създадено от компанията ви. И за да не преразказвам нещо, което се визуализира много по-лесно в графика, ето за какво говорим, когато става дума за съдържание:
Може би като маркетолог имам изкривено виждане, но винаги забелязвам продуктовото позициониране във филмите и това често ме дразни. Тук не говорим за фино вплитане на кенче кола във фона на бюрото, а за сцени, които приличат повече на реклама, отколкото на режисьорско решение. Затова и често се дразня на филми, които злоупотребяват със зрителското внимание и се опитват да излъжат публиката, че й предоставят търсеното съдържание, докато пробутват лъскава реклама. Аналогията с content marketing вероятно вече се прояснява. По същия начин, както фокусът върху логото на Range Rover в сериала дразни, дразнещо е и да дадете на потребителите call-to-action, зашит с бели конци за края на иначе интересно съдържание. В опита си до момента забелязвам, че съдържанието без отявлен „купи-елемент“:
• стига до повече потребители;
• харесва се от повече потребители;
• има значително по-дълъг живот, който не зависи толкова силно от поддържаща реклама.
Накратко, препоръчвам да използвате чисто съдържание, за да привлечете вниманието на потенциални клиенти и да спечелите доверието им – продажбите ще последват.
Да се обърнем и към често изказваното съмнение „Но нашата марка е … (въведете свое любимо извинение тук) и затова съдържанието няма да работи за нас.“ Ще извикам на помощ два примера от най-скучните и безинтересни категории марки, за които се сещам: ножици и тоалетна хартия.
Пример 1: Fiskars е компания, която произвежда ножици. В този бранш няма технически иновации, харизматични лидери или нещо друго, за което си струва да се говори. Поради практическа невъзможност да се диференцира от конкурентите си, Fiskars започва стабилно да губи пазарен дял. В пристъп на маркетинг-гениалност се създава Fiskateers – общност от няколко дами-блогърки, които обичат да се занимават със skrapbooking (събиране на всякакъв вид изрезки по определена тема). Блогърките започват да разказват за своята страст на сайта Fiskateers и увличат много други фенове на това хоби. А Fiskars индиректно постига целта си – да продава. Благодарение на умния подход и уникалното, полезно за потребителите съдържание, генерирано от техните Fiskateers, общността само за две години събира повече от 5000 члена в повече от 50 страни, споменаванията на марката в интернет нарастват с 600% (увеличена познаваемост), а продажбите скачат с 300%.
Пример 2: Надали мога да се сетя за по-скучен продукт за маркетиране от тоалетна хартия. Американската марка Charmin обаче постига учудващи висоти в оригиналността и полезността. Приложението „Sit or Squat“ помага на потребителите да намерят удобна и чиста обществена тоалетна в близост до тях. Виждаме пример за това как марката първо взима предвид нуждите на потребителя и създава съдържание, базирано на тях. В замяна Charmin получава медийно признание и огромно повишаване на познаваемостта – нещо изключително важно за продукт, който се купува по навик и без особено предварително проучване. Приложението „Sit or Squat“ (придружено от споменаване на Charmin) получава над 200 милиона импресии в печатни и електронни медии, като за него пишат дори New York Times и Wired. Благодарение на полезността си потребителите използват „Sit or Squat“ редовно – а когато отидат до супермаркета, е по-вероятно да посегнат към руло Charmin, защото марката вече е позната и доверена.
Вижте видеото на рекламата на „Sit or Squat“.
Накратко, искам да кажа следното: създавайте съдържание, което е полезно за потребителите ви и ще им се хареса. Дори да не им напомняте постоянно да купуват, те ще го направят, ако ви познават и ви се доверяват – а точно за тези цели ви трябва content marketing.
Статията е публикувана в kaldata.com.